一手好牌打得稀烂 一汽丰田皇冠缘何停产


  4月28日,随着最后一辆14代皇冠的下线,一汽丰田皇冠正式停产。这也意味着,一款有历史、有底蕴、有口碑的丰田高级轿车,就此黯然退出中国这一全球最大的汽车市场。

  一款既有口碑根基、又拥有品牌背书的经典,为什么不能一以贯之地坚持、坚守,进而获得更大的成功呢?皇冠在中国市场的教训是深刻的,足以让后来者引以为戒。这也是经济日报-中国经济网发表《一手好牌打得稀烂……》系列文章的初衷。

一手好牌打得稀烂 一汽丰田皇冠缘何停产

  事实上,不止是皇冠,丰田在中国市场推出的高端车型,准确地说是一汽丰田曾经引以为傲的“高大上”产品,在最近几年无一例外地停产、退市,黯然驶离中国消费者的视线。这些车型中不乏丰田引以为傲的经典,或是标志性产品,或是家族旗舰。这无疑将对丰田在中国市场的品牌打造、产品线拓展,以及与南北两家合资企业的协同等,都将产生长期的非正面影响。

  作为支撑丰田品牌的旗舰车型,皇冠本应该在与奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级等高档C级车的竞争中找准自身定位,哪怕是比ABB定位略低、价格略低、销量略低,毕竟还能扛起令丰田品牌向上的大旗,为旗下的众多A、B级别产品开拓向上的空间。

  不过,在中国市场上,几乎每过20年,丰田皇冠的品牌形象都会发生一次重大改变:自1964年开始的少量进口,到上世纪80年代中期的较大规模进口,再到2005年实现本土化生产……在 “自暴自弃”地不断向下,以及缺乏韧性地难以坚守之后,皇冠终于在中国市场走上停产、退市之路。

  对此,薛旭认为:“丰田需要在中国市场重新塑造价值内涵和品牌形象,把日本工匠精神的执著,以及日本技术和产品经济性等看起来和车无关,事实上决定着汽车品质和质量的企业文化塑造出来,这样在高端市场才可能有机会。”

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